1月13日，也就是明天，中華老字號五芳齋將沖刺上證主板，若成功過會，五芳齋將成為A股“粽子第一股”。

據招股說明書顯示，此次IPO五芳齋擬募集資金10.56億元，用于三期智能食品車間、數字產業智慧園、研發中心及信息化升級建設等項目。作為家喻戶曉的粽子品牌，上市能否給“百年老字號”注入新的活力？

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“粽子大王”的上市坎坷路

日前證監會發審委發出公告，1月13日將召開2022年第5次發行審核委員會工作會議，屆時將審議浙江五芳齋實業股份有限公司(簡稱“五芳齋”)首發申請。如果順利過會，五芳齋將成為A股市場的“粽子第一股”。

事實上，這已經是“粽子大王”第三次沖擊上市了。早在兩年前，五芳齋就已經有此計劃，但后續上市之路并不順利。從2019年至今五芳齋連續更換了3個上市輔導機構。

五芳齋合作的第一家上市輔導機構為廣發證券。2019年4月17日，廣發證券與五芳齋簽署上市輔導協議。同年9月20日，廣發證券宣布終止輔導關系，對外稱“鑒于五芳齋戰略發展需要”。緊接著2019年9月，中金公司成為其第二家輔導機構，雙方順利完成三期輔導工作，但2020年6月，中金與五芳齋的服務關系突然終止。

同年9月，浙商證券與五芳齋簽署上市輔導協議，這也是五芳齋的第三家輔導機構。根據此次五芳齋披露的招股書，擬募資金額為10.56億元，主要承銷商為浙商證券。募集資金將用于智能食品車間、數字產業智慧園、研發中心及信息化建設等項目。

股權結構上，五芳齋集團合計持有公司50.06%股份，為控股股東。另外，雙匯發展持有公司1.99%股份。五芳齋董事長厲建平持有五芳齋集團20%的股份，其子厲昊嘉持有五芳齋集團20%的股份，厲建平與厲昊嘉從而間接持有公司主體50.06%的股份，為公司實際控制人。

不過，五芳齋究竟能不能成功過關、登陸上證主板成為“粽子第一股”，還要看1月13日的上會結果。

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粽子營收占比超7成

“百年老字號”面臨多重考驗

五芳齋品牌發源于1921年。1998年，嘉興市五芳齋粽子公司整體改組，并吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造及部分自然人共同作為發起人改制為股份有限公司。去年，五芳齋迎來了自己的百歲生日，成為了名副其實的“百年老字號”。

 △圖片來源：網絡

據去年11月更新的招股說明書顯示，五芳齋主要從事以糯米食品為主的食品研發、生產和銷售。目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群，擁有嘉興、成都兩大生產基地，并建立起覆蓋全國的商貿、連鎖門店、電商的全渠道營銷網絡。

2004年五芳齋被國家商標局認定為中國馳名商標，是全國首批“中華老字號”企業，其粽子制作技藝于2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。根據艾媒咨詢發布的端午節粽子品牌排行榜，報告期內，五芳齋連續三年榮登端午節粽子品牌排行榜TOP10榜首，成為名副其實的“粽子大王”。

靠粽子起家的五芳齋也面臨著深深的“粽子焦慮”。雖然拓展了月餅、湯圓、糕點等產品，但公司最主要的收入來源仍然是粽子。2018年至2021年6月，粽子常年占據了公司主營業務收入65%以上的份額。這不僅引發了外界對其單一產品過度依賴的擔憂，粽子行業的整體規模也在一定程度上制約著五芳齋未來的發展。與此同時，五芳齋還面臨著不少挑戰。

1 產能利用率不均。

粽子的季節性特征非常明顯，對于五芳齋來說，每年的上半年是粽子的銷售旺季，產能利用率極高。尤其是第二季度，自身產能難以覆蓋，甚至需要采用委外加工方式生產。而第三四季度則與“閑置”無本質區別，2019-2020年產能利用率不足20％。

2  市場區域集中。

五芳齋雖是全國知名品牌，但地域營收分配極為不均衡。華東江浙滬“大本營”收入占比最高，華北、華中、華南、西南營收占比在5％左右，西北東北占比不足1％。對此五芳齋表示，由于各區域消費者的消費習慣、產品需求和口味偏好不同，對公司品牌和產品的認識和忠誠度有差異。如不能通過產品創新滿足各地區消費者的需求，或新區域市場推廣不力，將對公司跨區域發展產生阻礙。

3  競爭對手眾多。

在艾媒金榜發布的《2021年中國粽子品牌線上發展排行榜單TOP10》上，雖然五芳齋穩居榜單第一，但真真老老、知味觀等浙江老字號品牌也不甘落后，分別位列榜單第二、第三。同時粽子市場還面臨著大量中小型企業的充分競爭，區域性特征十分明顯。

 △圖片來源：網絡

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老品牌玩出新花樣

上市或將助力五芳齋煥發新春

為了打破困局，近兩年五芳齋也做出了很多嘗試。早在2018年，五芳齋集團董事長厲建平就表示，要在2021年將粽子的營收比重降到50%以下。為了實現這一目標，在2019年，五芳齋正式提出“糯+”戰略，以“糯米食品為核心的中華節令食品領導品牌”為戰略目標，形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產品群。

△五芳齋產品線  圖片來源：網絡

在電商方面五芳齋也持續發力，為吸引更多年輕消費群體，改變大家對粽子和品牌的認知，五芳齋通過與當紅品牌合作推出聯名款的形式，走起了“網紅”路線。如2020年端午節與盒馬鮮生合作，推出了如五芳齋“傳世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞禮盒粽”等禮盒。還與樂事、鐘薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯名產品。

△五芳齋x拉面說聯名  圖片來源：網絡

同時嘗試通過潮流化營銷將消費者對粽子的認知從節日性消費轉化為大眾食品類消費，讓粽子真正走進人們的日常生活。

有業內人士指出，此次如果成功上市，作為“粽子第一股”的五芳齋將能提升品牌影響力，從而促進公司市場的跨區域發展和品牌整合，由此推動公司進一步發展成為行業頭部企業。

但從長遠來看，粽子比較難“玩”出新花樣。其未來成長性遠不及糕點、速凍中式點心等品類，但目前五芳齋的這些品類幾乎都處在培育階段，對企業整體的支撐作用還有待加強。對于五芳齋來說，無論上市成功與否，要想獲得市場和投資者的認可，必須要解決過度依賴單一品類、區域化明顯等問題，并且要孵化出更多有成長性的業績增長點。